買う理由が伝わる商品ページの構成
商品ページは、お客様が抱く疑問の順番に答えるように構成します。「これは何か」「自分に合うか」「本当に良いか」「いくらで、いつ届くか」「どう買うか」の順に、写真、誰のための商品か、選ぶ理由、レビュー、価格と送料を並べると、購入率が上がりやすくなります。
商品ページを見てもらえているのに、なかなか売れない。購入率（CVR）が上がらない。そんなとき、商品ページには商品の特徴がたくさん並んでいることがよくあります。
特徴を伝えることは大切です。しかし、お客様が知りたいのは「その特徴で、自分の何が良くなるのか」です。この記事では、買う理由が伝わる商品ページの構成を、図とNG・OK例で解説します。
- お客様が商品ページで抱く5つの疑問
- 疑問の順番に沿った、商品ページの構成
- 「特徴」を「買う理由」に書きかえる方法
- レビューとよくある質問の使い方
お客様は、疑問を順番に解決している
お客様は、商品ページを上から読みながら、心の中で次のような疑問を順番に解決しています。
途中で疑問が解決しないと、お客様はページを離れてしまいます。たとえば「自分に合うか」が分からないまま価格を見せられても、買う決め手にはなりません。商品ページは、この疑問の順番に答えるように上から並べます。
疑問の順番に沿った、商品ページの構成
| 要素 | 答える疑問 | ポイント |
|---|---|---|
| 商品の写真 | これは何？ | 商品だけでなく、使っている場面や大きさが分かる写真も入れる |
| 誰のための商品か | 自分に合う？ | 「〇〇な人のための」と、ひとことで伝える |
| 価格・送料・届く日 | いくら？いつ届く？ | カートボタンのすぐ近くに表示する |
| 選ぶ理由 | 本当に良い？ | 特徴ではなく、お客様が得られることを書く |
| サイズ・使い方 | 自分に合う？ | 迷いやすいところを先回りして答える |
| レビュー | 本当に良い？ | 良い点も、気になる点も見せる |
| よくある質問 | 買う前の不安 | 問い合わせが多い質問から並べる |
※ 価格とカートボタンは、最初の画面と、ページの下の両方に置くと買いやすくなります。
「特徴」を「買う理由」に書きかえる
商品ページでいちばん直す効果が大きいのが、「選ぶ理由」の書き方です。特徴を並べるのではなく、その特徴で、お客様の何が良くなるのかを書きます。
容量500ml。真空二重構造。
特徴だけで、自分にとって何が良いのかが分からない朝いれたコーヒーが、お昼過ぎまで温かいまま。500mlで、マグカップ約2杯分。
使う場面と、得られることが伝わる※ 化粧品・健康食品などは、効果・効能の書き方に法律（薬機法・景品表示法）のルールがあります。言いかえるときは、言える範囲を確かめてから書きます。
書きかえるときは、特徴のあとに「だから、〇〇できる」と続けてみます。「真空二重構造」→「だから、朝いれたコーヒーがお昼過ぎまで温かい」のように、お客様の言葉で言いかえるのがコツです。
レビューとよくある質問で、不安を消す
- レビュー
- 実際に使った人の声は、お店が書く説明より信頼されやすい情報です。良い点だけでなく、「香りが強めなので好みが分かれる」といった気になる点が書かれたレビューも、かえって判断の助けになります。
- よくある質問
- お問い合わせや、チャットでよく聞かれる質問をそのまま載せます。サイズ、使い方、届く日、返品の条件など、買う前の不安に答える質問を優先します。
※ レビューのお願いに見返り（割引やポイントなど）をつけて高評価を求めると、広告であることを隠した表示（ステルスマーケティング）として景品表示法の規制の対象になることがあります。お願いするときは、評価の内容に条件をつけないようにします。
見直しの手順
- よく見られている商品ページから選ぶ
アクセスが多いのに購入率が低い商品ページから見直します。
- お客様の疑問を集める
問い合わせ、レビュー、接客で聞かれることを書き出します。
- 疑問の順番に、構成を並べ替える
図2の順番に沿って、足りない要素を加えます。
- 選ぶ理由を書きかえる
特徴を「お客様が得られること」に言いかえます。
- 購入率を比べる
見直す前と後で、同じ期間の購入率を比べます。できれば、2つのページを出し分けて比べます。
ケースで見る：同じ集客で、購入率を上げる
- 状況
- 人気商品のページは、アクセスは多いのに購入率が1.2%ほどにとどまっていた。ページは商品の特徴の一覧から始まり、送料はページの一番下にあった。
- やったこと
- 疑問の順番に沿って構成を並べ替え、最初に「朝いれたコーヒーを、お昼まで温かく飲みたい方へ」と伝えた。送料と届く日をカートボタンの横に移し、気になる点が書かれたレビューも見せ、問い合わせの多い質問をよくある質問にまとめた。
- 結果
- 同じ期間で比べると、購入率は1.2%から1.8%に。サイズや洗い方の問い合わせも減った。
※ よくある状況をもとにした、説明のためのモデルケースです。実在の企業の事例ではありません。
まとめ
商品ページは、商品の説明書ではなく、お客様の疑問に順番に答える場所です。誰のための商品かを最初に伝え、特徴を買う理由に書きかえ、レビューとよくある質問で不安を消す。この構成にするだけで、同じ集客でも売上は変わります。購入手続きでの離脱も気になる場合は、カゴ落ちを減らす、購入手続きの見直し方もあわせてご覧ください。
- 最初の画面で、誰のための商品かが分かる
- 使っている場面や大きさが分かる写真がある
- 価格・送料・届く日が、カートボタンの近くにある
- 選ぶ理由が、お客様が得られることで書かれている
- レビューとよくある質問で、不安に答えている
商品ページの改善や、購入率を上げる施策に取り組みたい場合は、EC事業戦略で、分析から改善の実行までをご一緒します。